网友们买了些什么东西？花了多少钱？电商竞争格局如何？多少人后悔了？ 大家超预算了吗？哪一个品类的表现远超预想？

2016年双十一当天的销售依旧火爆：最常见到的是这两个数据：阿里巴巴平台24小时内的销售金额达到1207亿元，比2015年高出32.1%；京东商城同比交易额增长59%。但是整体网友的行为如何呢？

凯度通过央视市场研究公司（CTR）的网上调研平台，在双十一之后立刻调查了中国网民在双十一期间的实际购买行为，并将这次实际行为调查的结果和之前的意向调查（注1）作了比较，可以发现大家的行为和意向到底是否一致。

在双十一当天，仅过了52秒天猫的交易额就超过了10亿元；不到7分钟这一数字就突破了100亿元。这与我们的调查结果一致：在剔除了未购物受访者（注2）后，有近30%的购物受访者在0点-1点下单（因为一个人可能一天不止下一单），是下单最密集的时候。早上6点后购物行为再次开始上升，9-10点间达到第二个高峰，近15%的受访者在这个时间段下单。第三个高峰是20点-21点，近10%的人下单。最低的时间是下班高峰的16-19点。平均每个人在两个时间段下单。

01 作好功课，认真花钱

而大量消费者一过零点就下单的表现也反映了他们已经事先作了充分的研究。有30%的购物受访者非常认真：提前两周就研究了，放进购物车或收藏或支付定金；40%的购物受访者提前两三天研究。另外有22%的购物者提及“没作任何研究，双十一当天随手买”。（注3）

在花费方面，约30%的人花费在500元以下，但35%左右的人花费在500-2000元，仍然算是比较显著的花销；约15%的人花费在2000-6000。意向中位数是1899元，实际花费中位数是1667元。

02后悔？后什么悔？

虽然有些人会觉得买得太多了，但事实上这只是一小撮群众：只有8.31%的人表示买得太多了。有35%人的觉得“买得正好”。还有24%的潇洒受访者说：不要在乎多少嘛。另有16%的人后悔：买得太少啦！

从大家对花费和自己的预算的比较也可以看出这一点：只有13%的人说超预算了。37%的人说和自己的预算差不多，还有15%的人低于预算。18%的潇洒受访者根本没有制定预算。

品类和电商，谁主沉浮？

在品类方面，服装类表现一枝独秀，打算买的和实际买的人数差不多。表现出乎意料亮眼的是食品类：它是主要品类中唯一实际行为比打算买的人大幅高出的品类，而且是领先幅度非常大的第二大品类。其它比计划中更受欢迎的品类有家电，化妆品，个人护理类。偏小众的宠物和医药保健品明显高出。鞋帽，手机数码，电脑都低于预期。

03凯度华通明略上海分公司首席客户总监魏力表示：“个人觉得食品品类的表现可能是消费者即兴购物的结果。服装、鞋帽、数码之类的应该是一两周之前就选好放到购物车里，等着零点一到就拼手速来下单买入的。而食品这个品类，事先计划好的可能性低一些，或者说即使之前没有计划，但是买着买着看到诱人的食物图片，就随手一起买进了。”

在电商竞争格局方面没有太大意外。超过一半的人表示在天猫上参加了双十一活动，其它主要的平台都低于预期。大致格局是天猫55%，淘宝约40%，京东20%，苏宁易购10%，亚马逊和1号店6%，其它都在5%以下。

04在购买终端上，电商APP贡献了近50%，第二大是PC（37%），手机浏览器和平板占12%左右，直接从微信购买还非常少，只有5.5%。另有2.62%的人在线下买的。

在品牌偏好方面，30%的人购买了本来就一直购买的品牌，但更大的机会在35%的人买了“平时一直喜欢但是觉得太贵而没有买”的品牌，是个高端品牌招募新消费者的好机会。凯度消费者指数的全球统计显示：55%的电子商务消费者会重复购买原来买过的商品，因此让你的商品登上消费者的“历史订单”就是成功的一半了。

双十一晚会

今年是阿里巴巴第二次举办“双十一春晚”。合作伙伴从去年的湖南卫视“回归”到了浙江卫视。有8.78%的受访者表示“看了而且买了”；近20%的人就看看，就是不买；有20%的人不知道。最普遍的情况是51%的人知道但是没有收看。

另外值得注意的一 点是，中国的电商渗透率高于表面数字，因为有30%的受访者表示他们也在为父母或长辈购买，另有25%的人是在为孩子购买。